Appelés aussi "préconisations" elles expriment la quintessence de la stratégie de communication, elle même subordonnée à la stratégie générale de l’entreprise. La question de l’articulation est loin d’être réglée, elle est tout juste balisée par les deux termes d’une alternative simplificatrice. D’un côté l’instrumentalisation de la communication - évidemment conçue comme descendante - qui ne serait alors qu’au service de la stratégie générale du groupe, fondée sur d’autres facteurs, par exemple financiers (mais la finance n’est-elle pas tributaire elle aussi de la communication ?), de l’autre, le "tout communicationnel" qui laisserait croire que dans la société moderne le primat absolu devrait lui être réservé et que tout le reste y serait subordonné.

Cette alternative oublie une dimension essentielle pourtant sans cesse rappelée par le mot de communication qui indique bien le double sens obligatoire des flux d’informations. Si le communicant passe une partie importante de son temps à recueillir celles ci, ses avis seront davantage fondés et son rôle accru ; la problématique de la décision stratégique s’enrichira par la connaissance de la rétroaction des acteurs et l’alternative sera dépassée : la stratégie de communication nourrira la réflexion stratégique globale - sans aucunement s’y substituer. Elle assurera également sa diffusion et son appropriation par les cibles en respectant les principes de permanence (on ne change pas de stratégie à tout bout de champ) et de cohérence (une approche systémique ne veut pas dire brouillonne et touche-à-tout). C’est dans cet esprit que les dircoms qui n'y appartiennent pas encore revendiquent de siéger au comité de direction ou de pilotage des firmes.

Les consultants assurent qu’il ne peut y avoir de plan prédéfini puisque chaque structure est unique, certaines caractéristiques communes émergent à partir desquelles ils composent leurs recommandations.

S’agissant d’un domaine complexe et difficile à saisir, il est hors de question que Communiquance élabore un vade mecum du parfait consultant, en revanche, pour ceux des communicants qui rédigent eux mêmes des préconisations, voici quelques points à ne pas négliger :

• Connaissance précise et rappel de l’histoire de la structure.
• Connaissance des valeurs, du positionnement, des finalités (c'est tout le travail sur le sens).
• Examen de la concurrence.
• Examens critiques des spécificités de l’externe et de l’interne. Problématique de la complémentarité.
• Détermination des finalités, des objectifs et du plan.
• Détail des recommandations.

On peut aborder la description de ce chef d’œuvre du communicant à l’aide d’un schéma reprenant ceux qui ont été présentés pour les stratégies externe et interne.

L’action du stratège externe ou du stratège interne se déroulaient dans un plan avec deux degrés de liberté sachant que les fonctionnels n’en avaient qu’un.

Le changement radical entre une approche linéaire et une approche globale sera marqué par le passage de l’horizontalité à la verticalité, autrement dit, par le saut vers un univers à trois dimensions comme l’illustre la figure ci dessous :

Le stratège global doit intégrer l’ensemble des interactions entre les fonctions de l’externe et de l’interne, ce qui impose que non seulement il les connaisse isolément mais qu’il sache où mènent leurs interactions.

La vision verticale symbolise le regard et l’attitude mentale spécifiques à son action. Elle illustre aussi le saut qualitatif important entre les niveaux de responsabilités. Elle montre enfin qu’on peut l’acquérir en s’entraînant sur certains segments envisagés simultanément à l’externe et à l’interne. Si ce schéma était utilisé dans un cas concret, on pourrait visualiser les liens entre éléments structurant de l’externe et de l’interne et repérer les lignes de force de la communication de toute structure.

La quatrième dimension (!)

Mais ce schéma présente aussi un quatrième axe, une quatrième dimension de réflexion. Il s’agit naturellement de l’intégration de la stratégie globale de communication dans l’ensemble encore plus vaste de la stratégie de l’entreprise.

Vis-à-vis de celle ci, la communication est alors une interface de première importance, faisant remonter le maximum d’informations intérieures et extérieures, mettant à disposition ses compétences stratégiques et participant à la diffusion et l’appropriation des décisions prises.

Dans cette optique, le dircom siège évidemment au comité de direction au même titre que d’autres grandes directions, ce qui suppose que sa légitimé soit totalement assurée (c’est le principal combat de la communication d'entreprise pour les années qui viennent et c'est le propre de l'activité de Communiquance).

Au terme de cette description, le profil du stratège en communication globale apparaît avec force et justifie pleinement son positionnement hiérarchique. De la même façon, les compétences à réunir sont clairement indiquées, ce qui permet à ceux des communicants qui veulent y parvenir de savoir comment s’y prendre en réunissant des connaissances théoriques et des expériences bien analysées, ce qui rejaillira, en bonne systémique, sur leurs capacités professionnelles, leur vision évolutive du monde et leur dynamisme.