L’origine militaire du concept de stratégie est trop souvent oubliée : il s’ensuit une sorte de bouillie réductrice dans laquelle sa force et sa précision s’estompent au profit d’un amalgame combinant des jargons fluctuants et des velléités molles. Les auteurs de ces critiques se trouvent surtout chez les militaires qui considèrent que l’usage de "leur" concept est tellement dévoyé qu’il ne signifie plus rien. De fait, même si leur condamnation est excessive, ils n’ont pas tort de pointer les errements de certains "spécialistes" qui confondent allègrement stratégie, tactique, objectif, moyens, voire transmissions ou intendance et oublient que le but ultime de la stratégie est de coordonner des actions locales en pensant simultanément le global. Fabrice à Waterloo montre bien comment une vision exclusivement locale conduit à ne rien imaginer ni comprendre d’un phénomène de grande ampleur.

La première erreur à relever se trouve dans la confusion entre la stratégie générale d’une structure et la stratégie de communication. Le primat est évidement à la première, la communication ne venant qu’en fonction de choix qui ne sont pas de son ressort. Ceci est flagrant en politique avec des responsables qui font reposer sur la communication l’échec à une élection sans vouloir assumer leurs errements, atermoiements, ou erreurs. La stratégie de communication n’est pas la stratégie, mais une stratégie sans communication ne peut être une stratégie. À chaque niveau, du plus élaboré au plus modeste, à chaque étape, il faut que la communication puisse être mise en œuvre dans la souplesse et la liberté.

Les bons professionnels ne cessent de répéter que ce n’est jamais la communication qui décide - et ils ont raison ! La modestie du communicant devrait être son hygiène de vie professionnelle.

Il convient aussi de ne jamais oublier la "coordination" évoquée plus haut : le niveau stratégique se différencie du fonctionnel en ce sens que le second détermine les conditions d’une action autonome (que l’on pourrait qualifier, comme en biologie, de micro-stratégie ou d’auto-organisation) alors que le premier "pense" la totalité et vit dans la globalité sans négliger pour autant le détail qui a son importance et peut tout changer. En d’autres termes, on pourrait dire que le stratège déploie une tension mentale plus intense que le fonctionnel, ce que les militaires ont décrit par la relation entre topologie, complexité et grade : le général de brigade fait de la stratégie, mais pas au niveau du général de corps d’armée qui doit avoir quant à lui, la vue la plus globale pour gérer le nombre le plus élevé de variables simultanées.

Les schémas ci dessous (issus des préseetations publiques de ces concepts par Communiquance) illustrent les trois niveaux de responsabilité et la position de la stratégie (sachant que nous avons exclu les tâches dites d’exécution parce que ne correspondant pas à ce qui se trouve actuellement demandé à la communication).

Le niveau opérationnel correspond à la conduite des fonctions par association autonome de travaux élémentaires (c’est en cela que l’opérationnel n’est pas qu’un simple exécutant).

Le fonctionnel dispose d’une dimension de liberté centrée sur sa tâche (c’est pourquoi on peut dire qu’elle est radiale, ce que représentent les tracés concentriques du schéma). Il doit réfléchir à sa démarche, tenir compte du terrain et construire une tactique. À ce titre il est libre d’organiser au mieux les outils dont il dispose afin de parvenir à son objectif et rendre compte à ses supérieurs ou latéraux. Le stratège voit la scène en deux dimensions car il relie les diverses fonctions dans une perspective plus large.

Il y a un saut important entre le fonctionnel qui demeure quoi qu’il advienne un "local" tandis que le stratège est davantage un "général" (sans jeu de mots !) ou un global - au moins au niveau de l’externe. C’est lui qui va faire intervenir telle ou telle de ses forces en fonction de l’objectif qui lui a été assigné. Naturellement, si l’on s’intéresse à la situation du point de vue du fonctionnel, il peut arriver que lui aussi, à certains moments, exerce des responsabilités "stratégiques" à son niveau, en particulier si l’outil qu’il gère est complexe, ce qui explique les passages toujours possibles d’un niveau à l’autre (comme dans la situation militaire).

Selon l’ampleur et la complexité du "théâtre d’opérations", on dépêche ou non des généraux (de brigade) sur le terrain qui bien que fonctionnels font de la stratégie locale, leurs supérieurs (de division ou de corps d’armée) exerçant au niveau de l’état major.

La figure ci dessus (page 75 de l'ouvrage Les professions de la communication) illustre le champ de la stratégie externe.

La concentricité des tâches fonctionnelles et radiales apparaît clairement. On voit que les cercles concentriques peuvent s’enchevêtrer, ce qui suggère les effets systémiques (positifs ou négatifs).

Le stratège doit voir l’ensemble des actions locales et leurs principales interactions, c’est pourquoi son action se situe dans un plan à deux dimensions.